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万亿家装的增长底层密码：做大用户盘，做深价值链，做强用户资产

时间 :2023-04-14 09:27:30   来源 : 财经故事荟

采写／陈纪英

2022年，家装家居行业在承压中前行。

到了2023开年，大盘终于回暖，国家统计局数据显示，1-2月，家具类零售总额提升至235亿元，同比增长了5.2%。


(资料图片)

趁着回暖之机，All in 降本增效，成为了行业上呼下应的共识。

去年大盘承压放缓之时，线上渠道异军突起——从整体来看，家装家居线上销售占比从2019年的8%，迅速增长到2022年的15%。

线上迁移的关键变量，是快速崛起的年轻客群——在淘宝天猫家装家居的销售大盘上，90、95后、00后的贡献，已经攀升至四成。在手机上完成装修的年轻人，拿捏着这个行业的未来。

抓住这些年轻的新客群，把其沉淀为高粘性、高复购的用户资产，就是万亿家装家居降本增效、高质量增长的底层密码。

内容为桥布局全触点，以人为本做大用户盘

托起家装家居消费新增量的年轻客群，与60后、70后习惯逛遍建材城、选品跑断腿不同，偏爱跟着短视频和直播间下单的直播党，热衷钻研产品测评的研究党，增长迅猛。

这一趋势，与淘宝天猫家装家居总经理恩重的发现互相印证，在手淘上，每4个逛家装家居的用户中，就有1个在看短视频 ；半数手淘用户会进直播间，三分之二的直播间用户会走向成交。

从波士顿咨询发布的《后疫情时代，家装家居消费者在哪里？》报告中，也可见一斑——家装家居线上决策触点的销售贡献率，从2019年的24%，攀升至2022年的41%，预计2030年将达到63%。

而依靠内容引流拉新，做大用户盘，带动后续转化，也让不少商家尝到了红利。

一批新品牌借此快速出头，比如在内容驱动之下，天猫品牌UOOHA的包包杯两个月成交了两千万元；用户基数大的成熟品牌也借此实现高效拉新，比如源氏木语，优质内容配合品效投放，双11期间新增了八千万用户资产。

不过，横向对比服饰、美妆等品类来看，目前整个家装家居行业，在商品内容化层面，还存在诸多亟待完善之处。

其一，大部分商家内容产出能力孱弱，比如习惯于123叫卖式带货，缺乏场景化、内容化、人设化的意识和能力，很难打动用户。

目前，在天猫家装家居商家中，大部分商家还没有常态化开启直播，TOP200的商家占到了直播生意的70%，马太效应明显。

其二，家装品类消费决策链条较长，因此，商家不应急于求成，仅以短期GMV为唯一标尺，也要放眼长远，纳入用户时长，建立更多元的坐标体系。

其三，大部分品牌商家不善于借势平台的工具和能力，目前只有1800家开通了数据银行，主动运营用户资产，还有巨大的空间和机会。

内容化红利浪奔浪涌，家装家居行业如何借势平台能力和工具，补足自身短板，建立可持续的内容生产机制，依靠“内容找人”，做大用户盘？

其一，充分利用平台的技术能力和工具，更为轻盈灵活地转身，刷新内容载体。

比如，借力3D极有家，把单一的商品图文、视频信息，升级为可供用户360度漫游的3D场景，代入感、沉浸感如临现场。

其二，内容化转型，应以降本增效为标尺。

技术赋能降本增效——目前，极有家单个3D建模成本，比起传统的线下搭景拍摄，能将成本从1000元，降低到400元。

优化组织架构降本增效——商家可以培养自播团队，相比外部主播，成本效率更可观。

头部品牌可以区隔不同品类和目标群体，组建“1+N”个内容矩阵，给足确定性。

其三，以内容为支点，撬动公私两域，实现全域扩量引流转化。

打通图文直播短视频多种载体，摸索内容化的最优路径。如今，淘宝已经全面打通搜索、推荐、订阅、逛逛等，商家可以借机引流。比如根据规则，具备价格力的直降商品，有机会出现在推荐流等。

为了鼓励好内容，淘系平台的流量分发的算法机制，也有所提升，从过去主看成交分配流量，转向既看成交也用户观看停留时长。

第四，可以打通站内站外的合作资源，挖掘大量KOC/KOL参与到内容生态创作中，以真实内容场景，实现全网种草，全域引流，全链转化等。

于品牌和商家而言，商品内容化是路径，做大用户池是目的。

过去，传统家装家居行业，以“货”为导向，一锤子买卖为主，有短期顾客，无长期用户，依赖买“客”续“命”，获客成本高企，营销成本不堪重负。

要彻底疗愈上述痛点，就要建立“无孔不入”的内容触点，以高质量内容引流拉新，快速做大用户盘，同时，又通过长期优质的内容输出，接住原本穿流而过的流量，留存、沉淀为品牌的私域留量和用户资产，而后才能图谋后续的可持续、低成本增长。

铺路新基建，升级供给侧，做深用户价值链

引流只是起点，成交才是终点。

据悉，淘宝天猫家装家居留资用户的线下成交率高达25%，客单价是线上的15倍，净转化率高于内容平台。

高而转化率剪刀差的分野在于，电商平台一肩两挑，既有相对丰满的内容生态，也有强大的产品和服务供给生态，前者确立了用户资产的广度，后者决定了用户价值的深度。

关于两者与增长的关系，恩重总结了一个增长方程式，高质量增长=用户资产X单用户价值X（1+NPS），以供给侧改革，拉动用户消费，提升品牌口碑，带来后续裂变。

对于青睐品质消费的年轻客群来说，好产品好服务好设计不是锦上添花，而是底线诉求，每7个人中，就有1个人购买趋势新品。

而且，年轻人装修不求一步到位，习惯边住边装，按照自己的爱好一个个改造空间，好的供给体系，可以拉长消费周期，激活换装需求，带动长期复购。

但服务生态的搭建，服务质量的提升，全靠商家一己之力，断然难以达成。

原因在于，家装家居属于典型的大行业小企业，服务链路复杂漫长，需要多方接力完成，单一商家没能力把控整体的服务质量。

去年疫情期间，有商家接到大批订单，因合作物流无法按时送货，损失惨重，着急焦虑得在仓库痛哭。

因此，商家更现实的选择，是把物流配送等重活儿累活儿，交给平台，由后者搭建基础设施，构建履约服务网络，商家只需专注所长，以此降本增效。

借助上述服务链路，其一，可以提升用户体验，最终带动成交；其二，商家也能借此提质增效，其整体库存周转从原来的40天降至30天。

据恩重透露，到2023财年底，淘宝天猫要实现合作1600个商家，覆盖全国2000+区县的网络效应。

服务生态的完善，也给了更多商家全域布局的底气，全链路、不断点的埋下服务触点，让用户“线上感受选品，线下体验决策”，持续做深用户价值。

尝鲜的源氏木语已经收获颇丰。

原本起家于线上的源士木语，于2016年开始线下布局，尽管为了提高竞争力，把毛利率极致压缩至15%，但其门店盈利能力却很可观，400多家线下门店九成以上盈利，平均每个新店1.7年回本，坪效达到行业的近两倍左右。

而达成这一成绩的原因，就在于其All in天猫、线上线下一盘货、全国仓配统一管理，多方合力之下，天猫旗舰店为其门店带去八成销售。

今年，淘宝天猫还会加大从线下到线下的引流转化力度，在搜索等渠道里，增加同城购门店曝光机会等。

去年，天猫成立对接团队，联动红星美凯龙、居然之家等线下卖场，以天猫甄选示范街区的方式，帮助线上品牌低租金低成本布局线下，今年，这一示范区有望扩容到十万平米，助力线上品牌成为全域玩家。

经过平台和品牌的共同验证，以优质内容输出叠加品效一体的广告投入，撬动用户资产大盘，同时持续提升优化供给体系，以好产品好服务好价格深挖用户价值，两个正向变量的乘数，就是品牌和商家求解高质量增长的可行路径。

乐观者望向未来，基数小意味着增长空间辽阔，行业承压则倒逼玩家主动求变，从“卖货”向“服务”升级，把一次性的“顾客”沉淀为高留存的“用户”，做大用户盘，做深价值链，做强用户资产，高质量增长就不会遥不可及。

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